Myytit

”Kyllähän lukija tämän ymmärtää!” Myyttejä kirjoittamisesta, osa 1/2

Nykypäivän asiantuntijan arki on täynnä erilaisia tekstejä, ja kirjoittamisesta on muodostunut monelle ensisijainen tapa viestiä ja vaikuttaa.

Koska kirjoittajien ja tekstien määrä on niin valtava, asiantuntijan tulee osata kirjoittaa yhä yleistajuisemmin, selkeämmin ja napakammin sekä samaan aikaan tavoitteellisesti ja kohderyhmälähtöisesti. Ei siis ihme, että kirjoittamisesta on vallalla monenlaisia harhakäsityksiä.

Nostamme kahden blogitekstin sarjassa keskusteluun myyttejä, joihin olemme törmänneet ja joihin kompastumme itsekin. Tunnistatko näistä itsesi?

1. Mitä mutkikkaampia tekstejä kirjoitan, sitä asiantuntevampana lukijat pitävät minua.

Asiantuntijat ovat perinteisesti kirjoittaneet ennen kaikkea kollegoilleen ja yleistajuinen viestintä on ollut lähinnä oppikirjojen laatijoiden kontolla. Ehkä sen takia monille tutuimpia tekstilajeja ovat perusteelliset raportit tai erikoisalan tekstit ja mutkikkaista teksteistä on tullut asiantuntemuksen symboli.

Nykypäivänä yhä useampi kuitenkin arvostaa sellaista asiantuntijaa, joka osaa myös popularisoida eli kertoa asiastaan selkeästi ja ymmärtävästi suurelle yleisölle.

Taitava asiantuntija poimii tietämästään olennaisen, käyttää yleiskieltä sekä kytkee käsiteltävän asian lukijan ajatuksiin esimerkeillä. Taitava asiantuntija ymmärtää myös sen, että lukija sivuuttaa tekstit, joiden tavoitteena on kirjoittajan oppineisuuden tai luovuuden osoittaminen eikä aiheen valaiseminen tai vastaanottajan auttaminen.

2. Mitä enemmän korulauseita, sitä sielukkaampi teksti.

Tekstiä saa värittää kielikuvin ja tarinoin, mutta niiden pitää tukea tekstin ydinsisältöä. Tyhjät lätinät eivät valitettavasti kiinnosta ketään; ne eivät saa tekstiä soimaan vaan synnyttävät ainoastaan häiritsevää kohinaa.

Ehdotamme, että tekstin sielukkuuteen aletaan suhtautua uudella tavalla: mitä jos tekstin sielu tarkoittaisikin korulauseiden sijaan sitä, että ydinajatus välittyy lukijalle läpi tekstin? Yksinkertaisuus on tehokasta, koska silloin lukijan huomio pysyy siinä, minkä haluat iskostaa hänen mieleensä.

Jos olet taipuvainen rönsyilevään kirjoitustapaan, kokeile ensi kerralla rohkeasti tiivistää tekstisi vaikkapa kahteen kolmasosaan alkuperäisestä. Keskity poistamaan sellaisia asioita, jotka lisäsit tekstiin täydennykseksi tai värittääksesi sanomaasi. Katosiko pääpointti, vai tuliko olennainen entistä paremmin esiin?

3. En itsekään lue toisten tekstejä loppuun asti, mutta tämä minun aiheeni on kyllä niin kiinnostava, että lukija varmasti jaksaa lukea kirjoitukseni alusta loppuun.

Elätkö sisältöharhassa? Moni nykypäivän kirjoittaja luulee asiansa olevan kiinnostavampi kuin se todellisuudessa on.

Jos haluaa, että oma teksti erottuu massasta, kannattaa suhtautua aiheeseensa niin, että se ei kiinnosta lähtökohtaisesti ketään. Silloin pakottaa itsensä tekemään töitä tekstinsä eteen: tiivistämään ja paketoimaan aiheesta kiinnostavan myös niille lukijoille, jotka eivät vielä tunne aihetta eivätkä välttämättä ymmärrä asian tärkeyttä tai kiinnostavuutta. Kill your darlings.

4. Lukija ei ymmärrä sanomaani, jos jätän jotain kertomatta.

Jos huomaat lisääväsi tekstiisi asioita ”ihan vain varmuuden vuoksi”, et todennäköisesti ole pohtinut lukijan tiedon tarvetta tekstin suunnitteluvaiheessa ja aihetta rajatessasi. Voisiko olla, että et ole kirkastanut sanomaasi itsellesikään?

Kun tekstin päätavoite on selkeänä mielessä, on helpompaa nähdä, mitä myös lukijan tarvitsee tietää ja mitä hän kenties tietää jo ennalta yleistietämyksensä perusteella.

5. Kyllä lukija ymmärtää ja tietää, mistä kirjoitan – tämähän on ihan yleistietoa!

Kirjoittajalle käy helposti niin, että hän yliarvioi lukijan tiedon tason. Kun oma aihe on itselle tuttu ja läpi koluttu, voi olla vaikeaa erottaa, mikä siinä on yleisemmin tunnettua ja mikä taas erikoisalan tietoa.

Mitä jos sopisit toisella alalla työskentelevän ystäväsi kanssa, että luette toistenne tekstejä ristiin ennen kuin julkaisette ne? Ulkopuolisen lukijan kommentit auttavat kehittymään yleistajuisena viestijänä: ne helpottavat sen hahmottamista, missä yleistajuisen tyylin ja erikoisalan kielen raja kulkee sinun alallasi.

Kuulostiko jokin kohta tutulta? Ei kannata huolestua: muista, että kirjoittaminen on jatkuvaa harjoittelua ja uuden oppimista. Jo se, että huomaa omat kompastuskivet, auttaa loikkaamaan kirjoittajana kunnon harppauksen eteenpäin.

Osassa 2/2 käsittelemme muun muassa sitä, pitäisikö nykypäivän kirjoittajan pystyä laatimaan valmiita tekstejä yhdeltä istumalta. Pysy kanavalla!


Teksti: Laura Niemi ja Nina Finell
Twitter: @niemenlaura ja @ninafinell

Oikeus olla väärässä

Asiantuntija: ota kantaa ja kerro kokemuksistasi

Minulta on monesti tiedusteltu, kuinka kantaaottava asiantuntijan kannattaa olla somessa. Entä pitäisikö asiantuntijan paljastaa jotain omasta persoonastaan, vai riittääkö, jos viestii osaamisensa substanssista?

Uskon, että asiantuntijaviestinnässä tunteiden herättäminen ja kantaaottavuus on kiinnostavampaa kuin pelkät faktat. Omakohtainen, persoonallinen ja inhimillinen viestintä vetoaa, ja ainoastaan ulkopuolisiin tiedon lähteisiin nojaava ja valmiiksi pureskeltua tietoa jakava asiantuntija saattaa olla verkostonsa mielestä epäkiinnostava tai ainakin vaikeammin lähestyttävä.

Omasta persoonasta ammentava viestintä saattaa jännittää monia asiantuntijoita: omien mielipiteiden ja henkilökohtaisten kokemusten esiin tuominen saattaa tuntua pelottavalta. Mikä neuvoksi?

Valjasta omat kokemukset kerronnan keinoiksi

Varsinkaan neutraaleihin asiateksteihin tottuneelle mielipiteiden kertominen ja arjen kokemusten jakaminen ei välttämättä tunnu luontevalta vaan jopa pelottavalta.

On hyvä kuitenkin muistaa, että omakohtaisuus herättää lukijassa usein enemmän tunteita kuin pelkät faktat. Ja kun teksti herättää tunteita, myös tekstin asiasisältö ja kirjoittaja jäävät paremmin mieleen ja asiantuntijan rooli oman alansa ajatusjohtajana vahvistuu.

Käytännössä asiantuntija voi lähteä kokeilemaan personaallisempaa viestintää vaikkapa niin, että aloittaa seuraavan blogitekstinsä jollain arkisella tarinalla ja siirtyy vasta sen jälkeen faktoihin. Tarinaa voi hyvin hieman tiivistää ja värittää, koska sen on tarkoitus johdattaa lukija aiheeseen, ei toistaa tapahtunutta sanasta sanaan.

Somessakaan ei tarvitse lähteä julistamaan tai ottamaan voimakkaasti kantaa, jos se ei tunnu luontevalta. Sielläkin kannattaa kuitenkin rohkeasti kokeilla: reagoivatko vastaanottajat eri tavalla, jos jakaisin tällä kertaa jonkin yllättävämmän näkökulman aiheeseen ja havainnollistaisin sitä esimerkillä omasta arjestani? Lukija saattaa yllättyä iloisesti, että asiantuntijan takaa löytyykin ihminen.

Ota rohkeasti kantaa

Neutraalia ja myönteistä sisältöä saattaa olla helpompi tuottaa ja jakaa kuin kriittistä. Se saattaa myös saada asiantuntijan vaikuttamaan helposti lähestyttävältä, empaattiselta tai huumorintajuiselta. Neutraalien ja myönteisten kannanottojen jakaminen auttaa myös verkostoitumaan samanhenkisten ihmisten kanssa: somessa nimittäin usein jaetaan mielellään sellaisia viestejä, joista uskotaan olevan hyötyä ja iloa omille verkostoille.

Kriittisten kannanottojen esittämisen kynnys on sen sijaan usein korkeampi, koska se altistaa kirjoittajan herkemmin arvostelulle. Tällaisenkin sisällön jakaminen saattaa kuitenkin lopulta kannattaa. Oman näkemyksen esittäminen, vaikka se saattaisikin herättää tunteita, usein nimittäin aktivoi verkoston jäseniä osallistumaan keskusteluun.

”Both sides, both sides” ei toimi, jos haluaa kehittyä asiantuntijasta ajatusjohtajaksi. Ota siis rohkeasti kantaa, jotta viestisi tavoittavat yleisönsä ja liikuttavat heitä.

Jos blogitekstisi tai somepäivityksesi innostaa, mietityttää tai ärsyttää sen vastaanottajia, voit onnitella itseäsi: olet luultavasti kiinnittänyt verkostosi huomion ja avannut keskustelun. Jatka rohkeasti keskustelua, koska siinä voit johdatella verkostosi itsellesi tärkeiden asiasisältöjen ja hallussasi olevan faktatiedon pariin.


Teksti: Nina Finell
Twitter: @ninafinell

Asiantuntijaprofiili

Ei sovi mun imagoon

Kysyimme päivätyössämme taannoin muutamilta henkilökunnan jäseniltä, mitä mieltä he ovat eräästä suunnittelemastamme somekampanjasta. Ajatuksenamme oli, että kampanjassa henkilöstö jakaisi kokemuksiaan eräästä aiheesta ja merkitsisi päivitykset tietyllä hashtagilla.

Työkaverimme torppasivat ideamme. Heidän mukaansa monet työntekijät ovat hyvin tarkkoja someprofiiliensa sisällöstä, mistä syystä he eivät halua somettaa toivomastamme aiheesta saati merkitä postauksia hashtageillamme.

Luulimme, että viestiminen henkilöstön äänellä olisi yksinkertaisempaa: organisaation viestintätiimi antaa valmiin aiheen, josta työntekijät sitten kirjoittavat eri kanavissa.

Voiko työnantaja kuitenkaan olettaa, että asiantuntija jakaa työhönsä liittyviä asioita somessa mukisematta ja palkanmaksajansa edustajana? Entä mikä voi olla syynä sille, etteivät työntekijät halua jakaa työnantajansa viestejä, ja miten haasteet voidaan ratkaista?

Työminä vai asiantuntijaminä?

Yksinkertaisimmillaan asiantuntijaviestinnän tai brändilähettilyyden haaste saattaa liittyä siihen, että työntekijöillä ei ole työkaluja viestimiseen tai he eivät tunnista hyötyjä, joita viestinnällä on.

Vaikeammin taklattava haaste on se, että asiantuntijat eivät koe työnantajansa toimintaa ja siitä tehtävää viestintää omakseen. He eivät pidä viestejä relevantteina tai hyödyllisinä heidän omissa verkostoissaan.

Tällaisissa tilanteissa ongelma piilee usein siinä, että talon virallisen viestinnän ajatusmallin, viestin sanoituksen ja äänensävyn sekä työntekijöiden ajattelutavan välillä on kuilu: sisältö, jota organisaatiot tuottavat kohderyhmilleen, ei välttämättä ole sisältöä, jota asiantuntijat tuottaisivat itse tai haluaisivat jakaa.

Organisaatio saattaa esimerkiksi puhua aiheistaan liian abstraktisti, tai se keskittyy kehumaan omaa toimintaansa. Työntekijä taas haluaisi kytkeä asiat someseuraajiensa arkeen ja keskustella yhteiskuntaa koskettavista ilmiöistä laajemmin työnantajansa toiminnan sijaan.

Sitoutumisen salaisuus

Mitä organisaatiossa pitää sitten tehdä, jotta asiantuntijat haluaisivat aidosti jakaa työnantajansa asioita omissa verkostoissaan? Ratkaisu löytyy ensinnäkin siitä, että organisaatio pohtii ulkoisten sisältöjensä tyyliä ja sävyä ja muokkaa viestintäänsä niin, että se tuottaa aidosti arvoa eri kohderyhmille.

Toiseksi ratkaisu piilee sisäisessä toimintakulttuurissa: johtamisessa ja sisäisessä viestinnässä.

On tärkeää varmistaa, että työntekijä kokee edistävänsä arjessaan asioita, jotka ovat tärkeitä hänelle itselleen. Johdon kannattaakin kiinnittää huomiota siihen, tukeeko esimiestyö asiantuntijoiden innostusta ja motivaatiota. Luottaako esimies alaisiinsa, ja onko työntekijöillä mahdollisuuksia kehittyä asiantuntijoina?

Uskomme, että työssään viihtyvä työntekijä on yrityksen paras viestijä. Häneen kannattaa siis panostaa heti rekrytoinnista lähtien. Työntekijä, joka kokee tekevänsä merkityksellistä työtä ja jonka annetaan toteuttaa itseään, löytää työstään todennäköisemmin jakamisen arvoista sisältöä.

Lisäksi kannattaa panostaa sisäiseen viestintään, joka on johtamisen ohella tärkeä avoimen toimintakulttuurin edistäjä. Onko esimerkiksi intra enemmän yksisuuntaisen tiedottamisen kanava vai vuorovaikutteisen tiedon ja ajatusten jakamisen foorumi? Jaetaanko tietoa enemmän rajatuissa käytäväkeskusteluissa vai kanavissa, joihin jokaisella on pääsy?

Sisäisestä viestinnästä vastaavien kannattaa kiinnittää huomiota myös siihen, miten he kirjoittavat sisäisiin kanaviin ulkoisia kohderyhmiä kiinnostavista asioista. Käsitelläänkö aihetta niin, että asiantuntijat innostuvat siitä ja kertovat siitä myös talon ulkopuolella? Kirjoitetaanko aiheesta riittävän konkreettisesti ja luovasti esimerkkien avulla vai epäselvästi ja abstraktisti erikoisalan kielellä? Onko kirjoittaja piilossa passiivin takana, vai ovatko tekijät näkyvissä?

Tunnista työntekijöidesi tarpeet

Henkilöstö on tärkeää nähdä kohderyhmänä, jonka motiiveja ja tarpeita pohditaan ja jonka tarpeisiin myös vastataan. Kun sisäiset viestit eli vaikkapa intra-uutiset ovat kohdennettuja, riittävän konkreettisia ja puhuttelevia, ne voivat inspiroida asiantuntijoita jakamaan tietoa myös ulkoisissa kanavissa.

Ulkoisen viestinnän kehittäminen alkaa sisäisten prosessien kehittämisestä. Organisaation onkin tärkeää rakentaa avointa ja vuorovaikutteista toimintakulttuuria.

Ongelmien ja haasteiden tullessa eteen on tärkeää, että vastuuhenkilöt korjaavat johtamisen, viestinnän, perehdytyksen ja rekrytoinnin prosessejaan sekä tarkistavat, tukevatko ne asiantuntijoiden innostusta työtä ja viestimistä kohtaan.


Teksti: Laura Niemi ja Nina Finell
Twitter: @niemenlaura ja @ninafinell

Taipuuko vai vääntyykö? Uskomuksia asiantuntijabloggaamisesta

Olemme käyneet eri alojen asiantuntijoiden kanssa keskustelua siitä, soveltuuko blogiteksti tutkimus- ja kehitystyön tuloksista viestimiseen. Asiantuntijat ovat joskus epäilleet, että tieteellinen tutkimus tai kehittämisraportti ei taivu blogin populäärimpään tekstilajiin: monimutkaista asiaa ei ole mahdollista yksinkertaistaa ja kansantajuistaa. Moni uskoo myös, että lyhyt blogiteksti ei anna kunniaa laajalle tieteelliselle tutkimukselle.

Miksi asiantuntijabloggaaminen kuitenkin kannattaa? Entä millaiset väärinkäsitykset voivat estää asiantuntijoita viestimästä tiiviisti ja yleistajuisesti verkossa? 

Taipuu, mutta kaikkea ei tarvitse taivuttaa

Blogiteksti on täydellinen tekstilaji suurelle yleisölle suuntautuvaan viestintään. Parhaimmillaan hyvin vähänkin asiasta ymmärtävä saa aiheen syrjästä kiinni, kun sisältö on kirjoitettu tiiviimpään ja kansantajuisempaan tyyliin.

Jos blogi kuitenkin nähdään ainoana asiantuntijaviestinnän kanavana, on jo käännytty väärälle polulle.

Haaste blogin tehokkaassa hyödyntämisessä piilee usein siinä, että sen rooli hahmotetaan liian kapeasti: se nähdään muut sisältökanavat poissulkevana vaihtoehtona. Yksinään blogiteksti ei välttämättä anna kunniaa monisyiselle tutkimukselle, mutta se ei ole sen tarkoituskaan. Pikemminkin sen tavoitteena voi olla lukijan kiinnostuksen herättäminen ja tämän johdattaminen täysimittaisen tutkimus- tai kehittämisraportin äärelle. Se voi olla myös keino osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun, jota tutkittavasta aiheesta käydään.

Monet tutkivat organisaatiot ovat perustaneet blogeja osittain siitä syystä, että niissä vaikeatkin aiheet voidaan sanoittaa vapaammin, jolloin tutkimustieto tavoittaa laajemman yleisön ja kaukaiselta tuntuvat asiat saadaan tuotua lähemmäs ihmisten arkea. Blogitekstiä ei näissä organisaatioissa pidetä tieteellisen tekstin syrjäyttäjänä vaan täydentävänä tekstilajina.

Älä väännä väkisin

Toinen asiantuntijabloggaamiseen liittyvä uskomus on se, että kyse on vain tiivistämisestä ja oman tutkimusraportin typistämisestä lyhyemmän verkkotekstin muotoon.

Lopputulos ei kuitenkaan välttämättä palvele lukijaa, jos kirjoittaja yrittää sulloa akateemista tekstiä blogitekstin rakenteeseen ja merkkimäärään. Tekstin punainen lanka saattaa katketa, kun tutkimustuloksista pyritään puristamaan kaikki mehut sen sijaan, että niistä otettaisiin vain parhaat palat. Kirjoittajallakin saattaa nousta tuskanhiki otsalle kaikesta vääntämisestä.

Kun omaa asiaansa alkaa jalostaa blogitekstiksi, kannattaakin unohtaa merkkimäärät ja aloittaa aiheen rajauksesta ja näkökulman valinnasta: mitä blogitekstini äärelle päätyvä lukija haluaa tietää, ja mikä häntä kiinnostaa?

Mielestämme blogien suurin hyöty on siinä, että niissä voi jakaa tietoa yleistajuisesti monenlaisille lukijoille. Niiden tarkoitus ei siis ole varsinaisesti välittää erikoisalan asioita samanmielisille ja aiheen jo hyvin tunteville asiantuntijoille.

Siksi blogikirjoittamiseen kannattaa suhtautua asioiden yleistajuistamisena ja näkökulmittamisena, ei niinkään tutkivan tai raportoivan tekstin viemisenä verkkomuotoon.

Muistilista: näin saat blogitekstisi taipumaan

  • Blogiteksti ei ole ainoa asiantuntijan viestintäfoorumi. Siksi ei kannata yrittää tehdä siitä jotain, mitä se ei ole. Hyödynnä sitä sellaisena kuin se parhaimmillaan on: yleistajuisena tekstilajina.
  • Muista, että myös tieteellisille teksteille on edelleen paikkansa.
  • Lukija ei välttämättä hyödy kaikesta tiedosta, jota itse pidät tärkeänä. Älä siis väkisin yritä mahduttaa kaikkea tekstiisi.
  • Vaikean aiheen yleistajuistamisessa voi auttaa tiedon suullinen sanallistaminen: kerro tiiviisti aiheesta jollekin, joka ei tiedä siitä ennestään mitään. Mitä kertoisit, ja mitä taas jättäisit kertomatta?
  • Pilko aihe pienempiin osiin. Mitä mielenkiintoisia yksittäisiä havaintoja olet tehnyt tutkimuksestasi tai kehitystyöstäsi?
  • Hyppää lukijan saappaisiin: mitkä asiat työsi sisällöissä voisivat olla kosketuksissa viestin vastaanottajien elämään ja arkeen?

Teksti: Nina Finell ja Laura Niemi
Twitter: @ninafinell ja @niemenlaura

Kohderyhmäajattelua organisaatioiden ja asiantuntijoiden arkeen

Sain taannoin tehtäväkseni markkinoida julkishallinnolle suunnattua seminaaria, jossa käsiteltiin ajankohtaista yhteiskunnallista aihetta.

Markkinoin tilaisuutta kohdennetusti sosiaalisessa mediassa ja sisältömarkkinoinnin keinoin. Tavoitteena oli saada tapahtumaan runsaasti osallistujia. Jaoin potentiaalisille osallistujille aktiivisesti sisältöjä, joilla johdattelin aiheeseen ja kutsuin kuulemaan teemasta lisää.

Sisällöt keräsivät sosiaalisessa mediassa reilusti enemmän positiivisia reaktioita kuin saman organisaation tapahtumat keskimäärin. Reaktioita oli runsaasti myös suhteessa markkinointiin käytettyyn rahasummaan. Nettisivujen analytiikkakin kertoi, että sisältöjen parissa oli vietetty aikaa useita minuutteja ja sivuilla oli runsaasti kävijöitä. Tavoitettavuuden näkökulmasta markkinointi oli siis ylittänyt odotukset.

Lopulta seminaariin ilmoittautui yksi ihminen, eli kampanjan ROI oli kerta kaikkiaan onneton.

Tajusin tapausta pohdittuani, että itse seminaarissa oli ongelmia, joita edes tehokas markkinointikampanja ei pystynyt taklaamaan. Ensinnäkin tapahtuman järjestämisestä oli päätetty liian myöhään, joten myös markkinointi päästiin aloittamaan myöhässä. Toinen haaste oli maksullisuus: järjestäjien päättämä hinta oli kohtuullinen, mutta potentiaalisten osallistujien koulutusbudjetit oli lyöty lukkoon jo vähintään puoli vuotta aikaisemmin.

Jäinkin pohtimaan tapahtuman jälkeen sitä, miten paljon markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen, jos itse tuote ei ole kunnossa.

Kohderyhmäajattelua koko organisaatioon

Markkinointi-ihmisten yksi vahvuus on se, että he osaavat ottaa huomioon kohderyhmien tarpeet, toiveet ja tilanteet alusta alkaen. Markkinoinnista vastaavien henkilöiden pitäisi siksi päästä vaikuttamaan tuotteeseen jo sitä suunniteltaessa.

Miten paljon markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen, jos itse tuote ei ole kunnossa?

Vielä tehokkaampaa kuitenkin olisi, jos markkinoinnin ja viestinnän tärkein työkalu – kohderyhmäajattelu – omaksuttaisiin myös muiden yksiköiden työskentelyn ohjenuoraksi. Silloin markkinoinnilla ei tarvitse paikata ketjun alkupään ongelmia, vaan markkinointi- ja viestintätiimi voi keskittyä varsinaiseen työhönsä ketjun loppupäässä: sisältöjen tekemiseen sekä viestien jakeluun potentiaalisille kohderyhmille kohdennetusti eri kanavissa.

Asiantuntija: ajattele yleisöjäsi

Ajatusta kohderyhmäajattelusta voi soveltaa myös yksittäisen asiantuntijan työhön: Asiantuntija ikään kuin myy näkemyksiään, ratkaisujaan ja työnsä tuloksia verkostoissaan viestimällä niistä kirjallisesti ja suullisesti. Vaikka viestintä viimeistelisi ja oikolukisi tekstin, kohderyhmien kiinnostus ei kuitenkaan herää, jos asiantuntijan tavoitteena on oman oppineisuutensa pönkittäminen eikä lukijoiden odotuksiin vastaaminen.

Asiantuntijuus muuttuu vaikuttavuudeksi, kun asiantuntija ottaa viestintänsä lähtökohdaksi kohderyhmiensä tarpeet ja toiveet.

Asiantuntijan on tärkeää oppia itse tarkastelemaan osaamisensa substanssia kohderyhmien toiveista ja tarpeista käsin – vasta silloin organisaatio voi tukea häntä tavoitteellisessa viestimisessä.

Uskon, että asiantuntemus muuttuu vaikuttavuudeksi, kun asiantuntija omaksuu kohderyhmäajattelun työhönsä ja ajattelee yleisöjään kaikissa viestintätilanteissaan tieteellisistä artikkeleista mediaesiintymisiin ja twiitteihin. Kohderyhmäajattelu on nykypäivän asiantuntijatyön tärkein väline.


Teksti: Laura Niemi
Twitter: @niemenlaura

Miten viestinnästä saa strategista, jos halutaan, että kaikki viestivät?

Monet nykypäivän organisaatiot ovat havahtuneet uuteen tapaan vaikuttaa: siihen, että kaikki asiantuntijat viestivät ja vievät organisaation tarinaa eteenpäin. Tällaisessa vaikuttamisessa on kuitenkin myös haasteensa. Kun asiantuntijat viestivät yksilöinä ja omille verkostoilleen, heidän viestintänsä on vaikeampi liittää organisaatiotason liiketoiminnallisiin tavoitteisiin.

Asiantuntijoiden arjen viestintä jää kuitenkin puuhasteluksi ja hyödyttää korkeintaan asiantuntijaa itseään, jos sitä ei kytketä ylemmälle tasolle. Haaste kannattaa siis ottaa vastaan.

Kaikki alkaa tavoitteiden määrittelystä

Jotta viestinnästä ja sisällöntuotannosta saa aidosti tehokasta, organisaation johdon pitää tukea henkilöstöä aktiivisesti ja sanoittaa, mitä asiantuntijaviestinnällä tavoitellaan. Jokaisella työntekijällä pitää olla tietoa siitä, mitä häneltä odotetaan: Mitä työnantajani tarvitsee ja odottaa minulta viestijänä? Mitä tavoittelen itse asiantuntijana? Millaisia vapauksia minulla on kanavani, verkostoni ja aiheeni valitsemisessa?

Pelkkä henkilöstön kouluttaminen vaikkapa kirjoittamistaidoissa ei ole välttämättä kannattavaa muille kuin työntekijöille itselleen, jos johto ei ole määritellyt, miten työntekijät voivat hyödyntää oppimiaan asioita työssään. Lisäksi on varmistettava, että jokainen asiantuntija ymmärtää, miksi ja miten hänen jokapäiväinen viestimisensä kytkeytyy organisaation liiketoimintaan ja lähitulevaisuuden tavoitteisiin.

Työkaluja johdolle ja asiantuntijoille

Uskon, että asiantuntijoiden viestinnän saa vietyä strategiselle tasolle lopulta melko yksinkertaisilla keinoilla – kyse on siitä, että sekä asiantuntijat että johto ymmärtävät asiantuntijaviestinnän mahdollisuudet ja sitoutuvat sen kehittämiseen.

Ensinnäkin johdon tulee käyttää aikaa sen määrittelyyn, millaiset strategiset tavoitteet asiantuntijaviestinnälle asetetaan ja millaiset rakenteet ja prosessit sitä varten rakennetaan. On tärkeää määritellä esimerkiksi se, mitkä ovat asiantuntijaviestinnän sisällölliset ja temaattiset kärjet ja kuinka usein niitä tulee päivittää. Tavoitteet ja prosessit kannattaa jäsentää ajan kanssa, ja ne voidaan laatia johdon ja viestintätiimin aktiivisessa yhteistyössä tai ulkopuolisen valmentajan tuella.

Toiseksi johdon määrittelemien asiantuntijaviestinnän strategisten tavoitteiden tulee olla sisäänkirjoitettuja jokaisen työntekijän henkilökohtaisiin tavoitteisiin. Yksilöllisiin tavoite- ja kehityskeskusteluihin kannattaakin sisällyttää myös viestintä: Missä asiantuntija viestii ja mistä aiheista? Kuinka paljon hänellä on työaikaa käytettävissä viestintään, vai odotetaanko hänen viestivän vapaa-ajallaan?

Esimiesten tehtävä on pohtia myös sitä, ketkä heidän alaisistaan voisivat olla sellaisia asiantuntijoita, jotka voisi sitouttaa viestimään systemaattisesti johdon määrittelemistä temaattisista kärjistä.

Sitten kun prosessit ja tavoitteet on määritelty organisaatio- ja yksilötasolla, asiantuntijoille kannattaa tarjota räätälöityjä käytännön työkaluja arjen viestimiseen. Heille voidaan järjestää esimerkiksi kirjoittamisworkshopeja, somevalmennuksia ja palautteenantosessioita, ja arjen työn tueksi voidaan laatia ohjeistuksia ja muistilistoja. Heitä voidaan motivoida myös erilaisilla työyhteisön sisäisillä tunnustuksilla tai palkinnoilla.

Asiantuntijoiden arjen viestinnän onnistumista kannattaa myös mitata yhtä ahkerasti kuin muutakin viestintää ja markkinointia. Mittareita voisivat olla vaikkapa blogitekstien parissa vietetty aika, kommenttien ja somejakojen määrä tai someviestinnän sävy.

Parhaimmillaan viestintä on samaan aikaan sekä strategista että arkista tekemistä. Jos sen mahdollisuudet hyödynnetään kokonaisvaltaisesti ja sitä varten luodaan rakenteet ja prosessit kaikille organisaation tasoille, se on tehokas liiketoimintaa eteenpäin vievä voima.


Teksti: Laura Niemi
Twitter: @niemenlaura

Asiantuntija viestijana

Asiantuntija: viesti aktiivisesti ja valitse kanavasi

Olen seurannut Twitterissä viestinnän ammattilaisten keskustelua siitä, miten heidän työnkuvansa on monimuotoistunut ja käsitys heidän roolistaan muuttunut. Nykyään viestinnän ammattilaisten tehtävänä on yhä enemmän tukea muiden työtä. Moni organisaatio toivookin, että viestintää ei ulkoistettaisi erilliselle yksikölle vaan kaikki työntekijät osallistuisivat alansa keskusteluihin esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.

Viestinnän roolin muutos on osa laajempaa asiantuntijan työnkuvan murrosta. Nykypäivän asiantuntijuus ei ole ainoastaan ammattitaidon hiomista kohti täydellisyyttä vaan ennen kaikkea sitä, että keskustelee ja jakaa tietoaan myös laajemmalle yleisölle – ei pelkästään kollegoilleen ja vain heidän ymmärtämällään kielellä. Vuorovaikutuksesta on tullut asiantuntijuuden ydin.

Käynnissä oleva kulttuurinmuutos asettaa asiantuntijoille uudenlaisia vaatimuksia. Heidän pitää osata viestiä eri kohderyhmille ja ilmaista itseään kirjoittamalla. Asiantuntijoihin pätee oikeastaan sama kuin yrityksiin: kehityksen mukana pysyvät ne, jotka osaavat ja uskaltavat muuttua.  

Voiko asiantuntija edes kutsua itseään asiantuntijaksi, jos hän ei jaa tietoaan ja kykene sanoittamaan sitä yleisöilleen?

Oivaltamista ja verkostoitumista

Viestimistä ja tiedon jakamista ei kannata ajatella pakkopullana, vaan kannattaa ottaa kaikki irti sen hyödyistä. Viestimällä asiantuntija saa näkyvyyttä, kartuttaa verkostojaan ja tekee uusia ammatillisia oivalluksia. Kirjoittamalla blogitekstejä tai twiittailemalla hän voi jalostaa ajatteluaan, kehittää ammattitaitoaan, lisätä uskottavuuttaan ja hankkia asialleen näkyvyyttä.

Viestivät asiantuntijat ovat voimavara myös työnantajalle: heidän avullaan voidaan kasvattaa verkostoja, saada hankkeisiin rahoitusta ja lisätä yhteistyötä. Asiantuntijoiden rooli potentiaalisina brändilähettiläinä kannattaa siis ehdottomasti ottaa huomioon viestinnän suunnittelussa ja työn resursoinnissa.

Onneksi yhä useammat organisaatiot ovatkin tiedostaneet, että samalla kun työntekijä luo kuvaa itsestään tietyn alan osaajana, hän kertoo tarinaa työnantajastaan.

Yksi sopiva kanava voi riittää

Miten asiantuntijat ja organisaatiot sitten pääsevät osaksi työelämän muutosta ja uutta vuorovaikutteista toimintakulttuuria?

Kaikki alkaa asenteesta: niin työnantajien kuin asiantuntijoiden kannattaa suhtautua someläsnäoloon niin, että se ei ole ylimääräistä työtä vaan luonnollinen ja kiinteä osa arkea.

Käytännössä asiantuntijat pääsevät alkuun kokeilemalla uusia toimintatapoja pelottomasti. Organisaatioiden puolestaan on tärkeää tukea heitä uuden opettelussa. Viestintätiimillä on tässä olennainen rooli.

Lisäksi asiantuntijan kannattaa etsiä kanavat, joissa viestintä tuntuu luontevalta. Sosiaalinen media tarjoaa runsaasti mahdollisuuksia keskusteluun ja vuorovaikutukseen. Joka paikassa ei tarvitse kuitenkaan näkyä ja kuulua. Kaikialla ei välttämättä edes kannata olla, jos se ei palvele omia tai työnantajan tavoitteita.

Riittää, että asiantuntija puhuu häntä kiinnostavista asioista yhdessä, hänelle parhaiten sopivassa kanavassa ja aikaisempaa laajemmalle yleisölle. Oikea kanava on se, jossa oma mukavuusalue ja kohderyhmä kohtaavat.


Teksti: Nina Finell
Twitter: @ninafinell 

Kirkkaita ajatuksia, puhuttelevia sisältöjä

Kuvitellaan organisaatio X. Sillä on hyvä tuote, jolla on tilaa markkinoilla. Myös hinta on kohdillaan, mutta jostain syystä asiakkaat valitsevat kilpailijan.

Organisaation johto on monta kuukautta vetäytynyt kongressikeskuksiin pohtimaan, miksi tuote ei kiinnosta ja uusia asiakkaita ei saada. Ratkaisua ei kuitenkaan tunnu löytyvän.

Missä mättää?

Ongelma voi olla siinä, millä tavalla yritys kertoo itsestään ja tuotteistaan. Organisaation profiilin sanallistaminen viestinnällä ja tarinankerronnalla on yhtä tärkeää kuin tarjooma.

Kirkas ajatus strategiasta someen

Uskomme, että avain erottautumiseen on viestintä, joka vastaa aidosti kohderyhmien tarpeisiin ja puhuttelee. Tällainen viestintä luo kysyntää ja lisää myyntiä. Jos organisaatio ei kykene kertomaan, miksi asiakkaan kannattaisi valita juuri heidät, sinänsä briljantilla tuotteella ei ole oikeastaan mitään merkitystä.

Yhtenäisen, kohderyhmää puhuttelevan sanoituksen tulee ulottua johdon laatimasta strategiasta viestintäyksikön mediatiedotteisiin ja asiantuntijoiden twiitteihin ja blogiteksteihin: Onko ajatuksesi kirkas? Onko viestisi yksilöllinen ja erottuva?

Onko organisaatiossa pohdittu, miten viestistä saa yksilöllisen ja mitä erottuvuus oikeastaan tarkoittaa? Entä onko johto huolehtinut siitä, että jokaisella työntekijällä on kykyä ja työkaluja jokapäiväisen viestintänsä parantamiseen ja sitä kautta organisaation tavoitteiden edistämiseen?

Tervetuloa blogin lukijaksi!

Kirkasta, kiitos! -blogissa peräänkuulutamme puhuttelevia sisältöjä ja kirkkaita ajatuksia. Etsimme organisaatioiden johdolle ja asiantuntijoille työkaluja viestintään, joka palvelee vastaanottajaa ja tuottaa sitä kautta liiketoimintahyötyä.

Toivomme, että tekstit synnyttävät oivalluksia ja saavat aikaan keskustelua viestinnästä ja työelämän kirjoittamisesta.

Jaamme ajatuksiamme mielellämme myös kasvotusten esimerkiksi koulutuksissa. Tutustu palveluihimme ja ota yhteyttä!


Teksti: Laura Niemi ja Nina Finell
Twitter: @niemenlaura ja @ninafinell

Onko suunniteltu teksti hyvä teksti?

Teksti on alkujaan julkaistu Lauran niemenlaura.com-blogissa, jossa käsiteltiin ja kielen ja kirjoittamisen ilmiöitä.


Kävin taannoin mielenkiintoisen keskustelun erään aikuislukiota käyvän tuttavani kanssa. Hän ei yleensä suunnittele äidinkielen esseitään tai tekstitaidon vastauksiaan ennen kuin alkaa kirjoittaa. Kerran hän oli kuitenkin kokeillut tehdä toisin ja suunnitellut tekstinsä näkökulmat ja rakenteen etukäteen, ja juuri tällä kertaa hän oli saanut tekstistä selvästi huonomman arvosanan kuin yleensä. Ilmeisesti pisteet olivat laskeneet aiheen rajaukseen liittyvien ongelmien vuoksi.

Kun koulutin päivätyökseni työelämän kirjoittajia, minulta kysyttiin usein, pitäisikö teksti suunnitella ennen kuin alkaa kirjoittaa.

Vastasin kokeneempien kollegoideni vinkistä, että suunnitella kannattaa, jos aihe on uusi tai tuntuu yhtään vieraalta. Tutusta aiheesta voi alkaa kirjoittaa suoraankin.

kelly-sikkema-411622.jpg

Tämänpäiväisen keskustelun jälkeen ymmärsin syvällisemmin, mitä tuo ohje oikeastaan tarkoittaa. Tajusin, että tekstin suunnittelu ei ole vain kirjoitettavan kokonaisuuden tai tekstituotoksen suunnittelua vaan ennen kaikkea omien ajatusten jäsentämistä.

Jos ajatus ei ole kirkas, se usein selkiytyy tekstin rakennetta ja punaista lankaa hahmoteltaessa.

Jos ajatus ja tekstin pääpointti sen sijaan ovat jo kirkkaana mielessä, liiallinen suunnittelu voi selkiyttämisen sijaan sumentaa ajatusta: pääpointin rinnalle tulee muita yhtä tähdellisiltä tuntuvia ajatuksia, ja kokonaisuus levähtää.

daria-nepriakhina-474036

Muistan lisänneeni koulutusdioihini joskus rivin, jossa luki näin: “Suunnittelusta ei ole koskaan haittaa!” On myönnettävä, että nyt olen itseni kanssa eri mieltä.

Ehkä tulevaisuuden koulutuksissani rohkaisen kirjoittajia pelkän suunnittelun sijaan harjoittelemaan erityyppisten tekstien rakentamista, etsimään omaa tapaansa tuottaa tekstiä ja ennen kaikkea luottamaan taitoihinsa kirjoittajina.

“Jaahas, se on känsä!”

Teksti on alkujaan julkaistu Lauran niemenlaura.com-blogissa, jossa käsiteltiin ja kielen ja kirjoittamisen ilmiöitä.


Kävin lääkärissä kahden asian takia: selkääni oli särkenyt parin viikon takaisen kaatumisen jälkeen, ja jokin pisti ikävästi varpaanvälissä.

Lääkäri, lupsakka herra, tutki ensin selkäni, istui sitten alas ja virkkoi lopulta verkkaisesti: “Jaahas, se on selkäfilee mennyt jumiin. Eipä siinä sitten muuta kuin lepoa. Ajan kanssa se helpottaa.”

Seuraavaksi näytin varpaanväliäni. Sitä hetken tutkittuaan lääkäri nosti katseensa ja totesi korkealta matalalle laskevalla intonaatiolla: “Se on känsä!” Sitten hän jatkoi: “Se pitää jäädyttää ja ottaa pois. Eipä siinä sen kummempaa sitten.”

caleb-woods-328840.jpg

Lääkäri käytti hyvin mutkatonta ja yksiselitteistä arkitason kieltä. Hän ei puhunut minulle esimerkiksi näin – sinänsä ymmärrettävästi muuta kuitenkin hieman hienostellen:

“Juu, kyllä tämä on känsä, koska siinä voi nähdä näitä sisäkkäisiä renkaita känsän varsinaisen sydämen ympärillä. Mahdollisesti jalan virheasento on saanut aikaan tämän infektion.”

Mutkattomasta puhetyylistä huolimatta en hetkeäkään epäillyt, etteikö minua hoitanut lääkäri olisi oman alansa asiantuntija. Pystyin päättelemään ammattitaidon jo tilanteesta: hänellä tuskin olisi vastaanottoa ison ketjun toimipaikassa, jos hän ei tuntisi selän anatomiaa ja tunnistaisi jalan kovettumia.

Mutta ehkä ennen kaikkea asiantunteva vaikutelma välittyi nimenomaan siitä, että hän ei korostanut sitä lainkaan.

rita-morais-108397.jpg

Voisiko ajatusta soveltaa asiantuntijatyöhön laajemminkin? Voisiko ajatella, että alansa paras asiantuntija onkin se, joka pystyy kielenkäytössään asettumaan ihan tavallisten ihmisten tasolle?

Lääkärin selkeä ja mutkaton vuorovaikutustyyli antoi minulle oudon levollisen ja varman olon: “Turhaan huolehdin, että välilevyni olisi hajalla! Kaikki kyllä järjestyy! Elämä voittaa!”

Ehkä asiantuntijoiden työn tärkein tehtävä onkin saada ihmiset uskomaan siihen, että asiat kyllä järjestyvät. Tuon tehtävän hoitaminen on varmasti helpointa, jos työn fokuksessa ei ole oma oppineisuus vaan kohderyhmien tarpeet ja heidän elämänsä parantaminen tai helpottaminen.