Asiantuntijaprofiili

Ei sovi mun imagoon

Kysyimme päivätyössämme taannoin muutamilta henkilökunnan jäseniltä, mitä mieltä he ovat eräästä suunnittelemastamme somekampanjasta. Ajatuksenamme oli, että kampanjassa henkilöstö jakaisi kokemuksiaan eräästä aiheesta ja merkitsisi päivitykset tietyllä hashtagilla.

Työkaverimme torppasivat ideamme. Heidän mukaansa monet työntekijät ovat hyvin tarkkoja someprofiiliensa sisällöstä, mistä syystä he eivät halua somettaa toivomastamme aiheesta saati merkitä postauksia hashtageillamme.

Luulimme, että viestiminen henkilöstön äänellä olisi yksinkertaisempaa: organisaation viestintätiimi antaa valmiin aiheen, josta työntekijät sitten kirjoittavat eri kanavissa.

Voiko työnantaja kuitenkaan olettaa, että asiantuntija jakaa työhönsä liittyviä asioita somessa mukisematta ja palkanmaksajansa edustajana? Entä mikä voi olla syynä sille, etteivät työntekijät halua jakaa työnantajansa viestejä, ja miten haasteet voidaan ratkaista?

Työminä vai asiantuntijaminä?

Yksinkertaisimmillaan asiantuntijaviestinnän tai brändilähettilyyden haaste saattaa liittyä siihen, että työntekijöillä ei ole työkaluja viestimiseen tai he eivät tunnista hyötyjä, joita viestinnällä on.

Vaikeammin taklattava haaste on se, että asiantuntijat eivät koe työnantajansa toimintaa ja siitä tehtävää viestintää omakseen. He eivät pidä viestejä relevantteina tai hyödyllisinä heidän omissa verkostoissaan.

Tällaisissa tilanteissa ongelma piilee usein siinä, että talon virallisen viestinnän ajatusmallin, viestin sanoituksen ja äänensävyn sekä työntekijöiden ajattelutavan välillä on kuilu: sisältö, jota organisaatiot tuottavat kohderyhmilleen, ei välttämättä ole sisältöä, jota asiantuntijat tuottaisivat itse tai haluaisivat jakaa.

Organisaatio saattaa esimerkiksi puhua aiheistaan liian abstraktisti, tai se keskittyy kehumaan omaa toimintaansa. Työntekijä taas haluaisi kytkeä asiat someseuraajiensa arkeen ja keskustella yhteiskuntaa koskettavista ilmiöistä laajemmin työnantajansa toiminnan sijaan.

Sitoutumisen salaisuus

Mitä organisaatiossa pitää sitten tehdä, jotta asiantuntijat haluaisivat aidosti jakaa työnantajansa asioita omissa verkostoissaan? Ratkaisu löytyy ensinnäkin siitä, että organisaatio pohtii ulkoisten sisältöjensä tyyliä ja sävyä ja muokkaa viestintäänsä niin, että se tuottaa aidosti arvoa eri kohderyhmille.

Toiseksi ratkaisu piilee sisäisessä toimintakulttuurissa: johtamisessa ja sisäisessä viestinnässä.

On tärkeää varmistaa, että työntekijä kokee edistävänsä arjessaan asioita, jotka ovat tärkeitä hänelle itselleen. Johdon kannattaakin kiinnittää huomiota siihen, tukeeko esimiestyö asiantuntijoiden innostusta ja motivaatiota. Luottaako esimies alaisiinsa, ja onko työntekijöillä mahdollisuuksia kehittyä asiantuntijoina?

Uskomme, että työssään viihtyvä työntekijä on yrityksen paras viestijä. Häneen kannattaa siis panostaa heti rekrytoinnista lähtien. Työntekijä, joka kokee tekevänsä merkityksellistä työtä ja jonka annetaan toteuttaa itseään, löytää työstään todennäköisemmin jakamisen arvoista sisältöä.

Lisäksi kannattaa panostaa sisäiseen viestintään, joka on johtamisen ohella tärkeä avoimen toimintakulttuurin edistäjä. Onko esimerkiksi intra enemmän yksisuuntaisen tiedottamisen kanava vai vuorovaikutteisen tiedon ja ajatusten jakamisen foorumi? Jaetaanko tietoa enemmän rajatuissa käytäväkeskusteluissa vai kanavissa, joihin jokaisella on pääsy?

Sisäisestä viestinnästä vastaavien kannattaa kiinnittää huomiota myös siihen, miten he kirjoittavat sisäisiin kanaviin ulkoisia kohderyhmiä kiinnostavista asioista. Käsitelläänkö aihetta niin, että asiantuntijat innostuvat siitä ja kertovat siitä myös talon ulkopuolella? Kirjoitetaanko aiheesta riittävän konkreettisesti ja luovasti esimerkkien avulla vai epäselvästi ja abstraktisti erikoisalan kielellä? Onko kirjoittaja piilossa passiivin takana, vai ovatko tekijät näkyvissä?

Tunnista työntekijöidesi tarpeet

Henkilöstö on tärkeää nähdä kohderyhmänä, jonka motiiveja ja tarpeita pohditaan ja jonka tarpeisiin myös vastataan. Kun sisäiset viestit eli vaikkapa intra-uutiset ovat kohdennettuja, riittävän konkreettisia ja puhuttelevia, ne voivat inspiroida asiantuntijoita jakamaan tietoa myös ulkoisissa kanavissa.

Ulkoisen viestinnän kehittäminen alkaa sisäisten prosessien kehittämisestä. Organisaation onkin tärkeää rakentaa avointa ja vuorovaikutteista toimintakulttuuria.

Ongelmien ja haasteiden tullessa eteen on tärkeää, että vastuuhenkilöt korjaavat johtamisen, viestinnän, perehdytyksen ja rekrytoinnin prosessejaan sekä tarkistavat, tukevatko ne asiantuntijoiden innostusta työtä ja viestimistä kohtaan.


Teksti: Laura Niemi ja Nina Finell
Twitter: @niemenlaura ja @ninafinell

Kohderyhmäajattelua organisaatioiden ja asiantuntijoiden arkeen

Sain taannoin tehtäväkseni markkinoida julkishallinnolle suunnattua seminaaria, jossa käsiteltiin ajankohtaista yhteiskunnallista aihetta.

Markkinoin tilaisuutta kohdennetusti sosiaalisessa mediassa ja sisältömarkkinoinnin keinoin. Tavoitteena oli saada tapahtumaan runsaasti osallistujia. Jaoin potentiaalisille osallistujille aktiivisesti sisältöjä, joilla johdattelin aiheeseen ja kutsuin kuulemaan teemasta lisää.

Sisällöt keräsivät sosiaalisessa mediassa reilusti enemmän positiivisia reaktioita kuin saman organisaation tapahtumat keskimäärin. Reaktioita oli runsaasti myös suhteessa markkinointiin käytettyyn rahasummaan. Nettisivujen analytiikkakin kertoi, että sisältöjen parissa oli vietetty aikaa useita minuutteja ja sivuilla oli runsaasti kävijöitä. Tavoitettavuuden näkökulmasta markkinointi oli siis ylittänyt odotukset.

Lopulta seminaariin ilmoittautui yksi ihminen, eli kampanjan ROI oli kerta kaikkiaan onneton.

Tajusin tapausta pohdittuani, että itse seminaarissa oli ongelmia, joita edes tehokas markkinointikampanja ei pystynyt taklaamaan. Ensinnäkin tapahtuman järjestämisestä oli päätetty liian myöhään, joten myös markkinointi päästiin aloittamaan myöhässä. Toinen haaste oli maksullisuus: järjestäjien päättämä hinta oli kohtuullinen, mutta potentiaalisten osallistujien koulutusbudjetit oli lyöty lukkoon jo vähintään puoli vuotta aikaisemmin.

Jäinkin pohtimaan tapahtuman jälkeen sitä, miten paljon markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen, jos itse tuote ei ole kunnossa.

Kohderyhmäajattelua koko organisaatioon

Markkinointi-ihmisten yksi vahvuus on se, että he osaavat ottaa huomioon kohderyhmien tarpeet, toiveet ja tilanteet alusta alkaen. Markkinoinnista vastaavien henkilöiden pitäisi siksi päästä vaikuttamaan tuotteeseen jo sitä suunniteltaessa.

Miten paljon markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen, jos itse tuote ei ole kunnossa?

Vielä tehokkaampaa kuitenkin olisi, jos markkinoinnin ja viestinnän tärkein työkalu – kohderyhmäajattelu – omaksuttaisiin myös muiden yksiköiden työskentelyn ohjenuoraksi. Silloin markkinoinnilla ei tarvitse paikata ketjun alkupään ongelmia, vaan markkinointi- ja viestintätiimi voi keskittyä varsinaiseen työhönsä ketjun loppupäässä: sisältöjen tekemiseen sekä viestien jakeluun potentiaalisille kohderyhmille kohdennetusti eri kanavissa.

Asiantuntija: ajattele yleisöjäsi

Ajatusta kohderyhmäajattelusta voi soveltaa myös yksittäisen asiantuntijan työhön: Asiantuntija ikään kuin myy näkemyksiään, ratkaisujaan ja työnsä tuloksia verkostoissaan viestimällä niistä kirjallisesti ja suullisesti. Vaikka viestintä viimeistelisi ja oikolukisi tekstin, kohderyhmien kiinnostus ei kuitenkaan herää, jos asiantuntijan tavoitteena on oman oppineisuutensa pönkittäminen eikä lukijoiden odotuksiin vastaaminen.

Asiantuntijuus muuttuu vaikuttavuudeksi, kun asiantuntija ottaa viestintänsä lähtökohdaksi kohderyhmiensä tarpeet ja toiveet.

Asiantuntijan on tärkeää oppia itse tarkastelemaan osaamisensa substanssia kohderyhmien toiveista ja tarpeista käsin – vasta silloin organisaatio voi tukea häntä tavoitteellisessa viestimisessä.

Uskon, että asiantuntemus muuttuu vaikuttavuudeksi, kun asiantuntija omaksuu kohderyhmäajattelun työhönsä ja ajattelee yleisöjään kaikissa viestintätilanteissaan tieteellisistä artikkeleista mediaesiintymisiin ja twiitteihin. Kohderyhmäajattelu on nykypäivän asiantuntijatyön tärkein väline.


Teksti: Laura Niemi
Twitter: @niemenlaura

Miten viestinnästä saa strategista, jos halutaan, että kaikki viestivät?

Monet nykypäivän organisaatiot ovat havahtuneet uuteen tapaan vaikuttaa: siihen, että kaikki asiantuntijat viestivät ja vievät organisaation tarinaa eteenpäin. Tällaisessa vaikuttamisessa on kuitenkin myös haasteensa. Kun asiantuntijat viestivät yksilöinä ja omille verkostoilleen, heidän viestintänsä on vaikeampi liittää organisaatiotason liiketoiminnallisiin tavoitteisiin.

Asiantuntijoiden arjen viestintä jää kuitenkin puuhasteluksi ja hyödyttää korkeintaan asiantuntijaa itseään, jos sitä ei kytketä ylemmälle tasolle. Haaste kannattaa siis ottaa vastaan.

Kaikki alkaa tavoitteiden määrittelystä

Jotta viestinnästä ja sisällöntuotannosta saa aidosti tehokasta, organisaation johdon pitää tukea henkilöstöä aktiivisesti ja sanoittaa, mitä asiantuntijaviestinnällä tavoitellaan. Jokaisella työntekijällä pitää olla tietoa siitä, mitä häneltä odotetaan: Mitä työnantajani tarvitsee ja odottaa minulta viestijänä? Mitä tavoittelen itse asiantuntijana? Millaisia vapauksia minulla on kanavani, verkostoni ja aiheeni valitsemisessa?

Pelkkä henkilöstön kouluttaminen vaikkapa kirjoittamistaidoissa ei ole välttämättä kannattavaa muille kuin työntekijöille itselleen, jos johto ei ole määritellyt, miten työntekijät voivat hyödyntää oppimiaan asioita työssään. Lisäksi on varmistettava, että jokainen asiantuntija ymmärtää, miksi ja miten hänen jokapäiväinen viestimisensä kytkeytyy organisaation liiketoimintaan ja lähitulevaisuuden tavoitteisiin.

Työkaluja johdolle ja asiantuntijoille

Uskon, että asiantuntijoiden viestinnän saa vietyä strategiselle tasolle lopulta melko yksinkertaisilla keinoilla – kyse on siitä, että sekä asiantuntijat että johto ymmärtävät asiantuntijaviestinnän mahdollisuudet ja sitoutuvat sen kehittämiseen.

Ensinnäkin johdon tulee käyttää aikaa sen määrittelyyn, millaiset strategiset tavoitteet asiantuntijaviestinnälle asetetaan ja millaiset rakenteet ja prosessit sitä varten rakennetaan. On tärkeää määritellä esimerkiksi se, mitkä ovat asiantuntijaviestinnän sisällölliset ja temaattiset kärjet ja kuinka usein niitä tulee päivittää. Tavoitteet ja prosessit kannattaa jäsentää ajan kanssa, ja ne voidaan laatia johdon ja viestintätiimin aktiivisessa yhteistyössä tai ulkopuolisen valmentajan tuella.

Toiseksi johdon määrittelemien asiantuntijaviestinnän strategisten tavoitteiden tulee olla sisäänkirjoitettuja jokaisen työntekijän henkilökohtaisiin tavoitteisiin. Yksilöllisiin tavoite- ja kehityskeskusteluihin kannattaakin sisällyttää myös viestintä: Missä asiantuntija viestii ja mistä aiheista? Kuinka paljon hänellä on työaikaa käytettävissä viestintään, vai odotetaanko hänen viestivän vapaa-ajallaan?

Esimiesten tehtävä on pohtia myös sitä, ketkä heidän alaisistaan voisivat olla sellaisia asiantuntijoita, jotka voisi sitouttaa viestimään systemaattisesti johdon määrittelemistä temaattisista kärjistä.

Sitten kun prosessit ja tavoitteet on määritelty organisaatio- ja yksilötasolla, asiantuntijoille kannattaa tarjota räätälöityjä käytännön työkaluja arjen viestimiseen. Heille voidaan järjestää esimerkiksi kirjoittamisworkshopeja, somevalmennuksia ja palautteenantosessioita, ja arjen työn tueksi voidaan laatia ohjeistuksia ja muistilistoja. Heitä voidaan motivoida myös erilaisilla työyhteisön sisäisillä tunnustuksilla tai palkinnoilla.

Asiantuntijoiden arjen viestinnän onnistumista kannattaa myös mitata yhtä ahkerasti kuin muutakin viestintää ja markkinointia. Mittareita voisivat olla vaikkapa blogitekstien parissa vietetty aika, kommenttien ja somejakojen määrä tai someviestinnän sävy.

Parhaimmillaan viestintä on samaan aikaan sekä strategista että arkista tekemistä. Jos sen mahdollisuudet hyödynnetään kokonaisvaltaisesti ja sitä varten luodaan rakenteet ja prosessit kaikille organisaation tasoille, se on tehokas liiketoimintaa eteenpäin vievä voima.


Teksti: Laura Niemi
Twitter: @niemenlaura

Kolme ajatusta miksi viestintää ei arvosteta organisaatiossa?

Teksti on alkujaan julkaistu Lauran niemenlaura.com-blogissa, jossa käsiteltiin ja kielen ja kirjoittamisen ilmiöitä.


“Siis onhan tämä taloushallinto nyt ihan eri tavalla tärkeää kuin esimerkiksi viestintä.”

Näin sain kuulla erään yhdistyksen vastuuhenkilöiden kokouksessa, jossa pohdittiin osanottajien vastuita ja sitä, mihin tulevaisuudessa kannattaa panostaa.

Viestinnästä vastanneena koin, että sain naamalleni märän ja likaisen rätin. Toisaalta lausahdus ei yllättänyt mitenkään erityisesti.

Vaikka monessa organisaatiossa jo ymmärretään, että viestinnän tulee olla (liike)toiminnan ytimessä, monilla on ajattelutavoissaan vielä paljon fiksailtavaa. Jäinkin miettimään, mistä tällaiset kommentit kumpuavat.

Alla ajatuksiani:

1. Viestinnän merkitys tukitoimintona ymmärretään väärin.

Monissa organisaatioissa viestintä on tuki- tai palvelutoiminto. Tämä ei tarkoita kuitenkaan sitä, että viestintätiimiläiset odottaisivat puhelin kourassa juttupyyntöjä tai käyttäisivät työaikansa tiedotteisiin, joiden sisältö kiinnostaa vain organisaation työntekijöitä itseään, jos heitäkään.

On tärkeää ymmärtää, että vaikka viestintä olisi tukitoiminto, sillä on olennainen merkitys organisaation strategisten tavoitteiden toteutumisessa.

Väärin ymmärretty tehtävä näkyy esimerkiksi siinä, että viestinnän osaaja otetaan mukaan prosesseihin ja suunnitteluun liian myöhään, jolloin viestinnästä on vaikeaa saada tavoitteellista ja tehokasta.

Kyse voi olla myös siitä, että viestintätiimi ei itse välttämättä suunnittele toimintaansa strategisesta näkökulmasta. Vaatii aika paljon pokkaa, jotta uskaltaa sanoa ei triviaaleimmille pyynnöille, joilla ei välttämättä ole organisaation tavoitteiden kannalta merkitystä.

Pahimmassa tapauksessa viestintätiimi puuhastelee poteroissaan omien pienten hommiensa parissa eikä ota selvää siitä, miten se voisi tukea organisaatiota saavuttamaan tavoitteensa.

Siitä, nähdäänkö viestintä ydin- vai tukitoimintona, on monia mielipiteitä. Oikeaa vastausta tuskin löytyy, vaan viestinnän rooli kannattanee määritellä suhteessa organisaation tavoitteisiin ja yrityskulttuuriin.

Se, että viestintä määritellään ydintoiminnoksi, voi joissain tapauksissa auttaa hyödyntämään sitä tehokkaammin strategisessa tekemisessä.

2. Organisaatioviestintä nähdään tiedottamisena.

Toinen syy yllä olevien kaltaisille käsityksille voi olla se, että viestinnän kenttä ja työnkuva nähdään varsin kapeana: viestinnän ajatellaan olevan tiedottamista.

Kanavien moninaistuminen on toki vienyt viestinnän roolia poispäin yksisuuntaisesta tiedottamisesta. Mutta kyse ei mielestäni ole vain kanavista vaan tehtävän muutoksesta laajemmin: Voisiko viestinnän työ olla yhä vahvemmin yhteiskunnan ja maailman muutosten nuuskimista? Voisiko sen tehtävänä olla seurata, mitkä ovat ne tulevaisuuden isot ulostulot, joita organisaation kannattaa tehdä, jotta se tarjoaa myös tulevaisuudessa arvoa asiakkailleen ja vahvistaa profiiliaan?

Viestintä siis osallistuu organisaation visiotyöhön eikä vain toteuta johdon ennalta määrittelemiä tavoitteita.

3. Viestinnän ei ajatella vaativan erityistä asiantuntemusta.

Olen viisivuotisen viestinnän alan urani aikana joutunut avaamaan aika paljon sitä, mitä kaikkea työhöni kuuluu ja millaista osaamista siinä tarvitaan.

Viestinnän näkyvimmät tuotokset, kuten tiedotteet ja somepäivitykset, ovat teksteinä tuttuja myös muille organisaatiossa työskenteleville.

Ehkä siksi joku saattaa luulla, että viestinnän työ koostuu ainoastaan tästä näkyvästä osasta ja uskoo, että kyllähän hän voisi tuon työn itsekin tehdä.

Niin turhauttavalta kuin se voikin joskus tuntua, mielestäni on tärkeää, että viestinnän ammattilaiset kertovat aktiivisesti, mitä heidän työnsä oikeastaan tarkoittaa, jotta alaa koskevat käsitykset muuttuvat.

Ehkä joskus ollaan tilanteessa, jossa alussa siteeraamani kaltaiset kommentit ovat unohdettua muinaishistoriaa.

PS! Aiheesta on muuten hyvä teksti Viestijöiden blogissa: “Viestinnän suunnittelu, kehittäminen ja strategisointi muokkaavat vahvasti yrityksen liiketoimintaa ja tulosta. Tapa, jolla viestimme, muuttaa sitä todellisuutta, missä elämme.”