Kohderyhmäajattelua organisaatioiden ja asiantuntijoiden arkeen

Sain taannoin tehtäväkseni markkinoida julkishallinnolle suunnattua seminaaria, jossa käsiteltiin ajankohtaista yhteiskunnallista aihetta.

Markkinoin tilaisuutta kohdennetusti sosiaalisessa mediassa ja sisältömarkkinoinnin keinoin. Tavoitteena oli saada tapahtumaan runsaasti osallistujia. Jaoin potentiaalisille osallistujille aktiivisesti sisältöjä, joilla johdattelin aiheeseen ja kutsuin kuulemaan teemasta lisää.

Sisällöt keräsivät sosiaalisessa mediassa reilusti enemmän positiivisia reaktioita kuin saman organisaation tapahtumat keskimäärin. Reaktioita oli runsaasti myös suhteessa markkinointiin käytettyyn rahasummaan. Nettisivujen analytiikkakin kertoi, että sisältöjen parissa oli vietetty aikaa useita minuutteja ja sivuilla oli runsaasti kävijöitä. Tavoitettavuuden näkökulmasta markkinointi oli siis ylittänyt odotukset.

Lopulta seminaariin ilmoittautui yksi ihminen, eli kampanjan ROI oli kerta kaikkiaan onneton.

Tajusin tapausta pohdittuani, että itse seminaarissa oli ongelmia, joita edes tehokas markkinointikampanja ei pystynyt taklaamaan. Ensinnäkin tapahtuman järjestämisestä oli päätetty liian myöhään, joten myös markkinointi päästiin aloittamaan myöhässä. Toinen haaste oli maksullisuus: järjestäjien päättämä hinta oli kohtuullinen, mutta potentiaalisten osallistujien koulutusbudjetit oli lyöty lukkoon jo vähintään puoli vuotta aikaisemmin.

Jäinkin pohtimaan tapahtuman jälkeen sitä, miten paljon markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen, jos itse tuote ei ole kunnossa.

Kohderyhmäajattelua koko organisaatioon

Markkinointi-ihmisten yksi vahvuus on se, että he osaavat ottaa huomioon kohderyhmien tarpeet, toiveet ja tilanteet alusta alkaen. Markkinoinnista vastaavien henkilöiden pitäisi siksi päästä vaikuttamaan tuotteeseen jo sitä suunniteltaessa.

Miten paljon markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen, jos itse tuote ei ole kunnossa?

Vielä tehokkaampaa kuitenkin olisi, jos markkinoinnin ja viestinnän tärkein työkalu – kohderyhmäajattelu – omaksuttaisiin myös muiden yksiköiden työskentelyn ohjenuoraksi. Silloin markkinoinnilla ei tarvitse paikata ketjun alkupään ongelmia, vaan markkinointi- ja viestintätiimi voi keskittyä varsinaiseen työhönsä ketjun loppupäässä: sisältöjen tekemiseen sekä viestien jakeluun potentiaalisille kohderyhmille kohdennetusti eri kanavissa.

Asiantuntija: ajattele yleisöjäsi

Ajatusta kohderyhmäajattelusta voi soveltaa myös yksittäisen asiantuntijan työhön: Asiantuntija ikään kuin myy näkemyksiään, ratkaisujaan ja työnsä tuloksia verkostoissaan viestimällä niistä kirjallisesti ja suullisesti. Vaikka viestintä viimeistelisi ja oikolukisi tekstin, kohderyhmien kiinnostus ei kuitenkaan herää, jos asiantuntijan tavoitteena on oman oppineisuutensa pönkittäminen eikä lukijoiden odotuksiin vastaaminen.

Asiantuntijuus muuttuu vaikuttavuudeksi, kun asiantuntija ottaa viestintänsä lähtökohdaksi kohderyhmiensä tarpeet ja toiveet.

Asiantuntijan on tärkeää oppia itse tarkastelemaan osaamisensa substanssia kohderyhmien toiveista ja tarpeista käsin – vasta silloin organisaatio voi tukea häntä tavoitteellisessa viestimisessä.

Uskon, että asiantuntemus muuttuu vaikuttavuudeksi, kun asiantuntija omaksuu kohderyhmäajattelun työhönsä ja ajattelee yleisöjään kaikissa viestintätilanteissaan tieteellisistä artikkeleista mediaesiintymisiin ja twiitteihin. Kohderyhmäajattelu on nykypäivän asiantuntijatyön tärkein väline.


Teksti: Laura Niemi
Twitter: @niemenlaura

Asiantuntija viestijana

Asiantuntija: viesti aktiivisesti ja valitse kanavasi

Olen seurannut Twitterissä viestinnän ammattilaisten keskustelua siitä, miten heidän työnkuvansa on monimuotoistunut ja käsitys heidän roolistaan muuttunut. Nykyään viestinnän ammattilaisten tehtävänä on yhä enemmän tukea muiden työtä. Moni organisaatio toivookin, että viestintää ei ulkoistettaisi erilliselle yksikölle vaan kaikki työntekijät osallistuisivat alansa keskusteluihin esimerkiksi sosiaalisessa mediassa.

Viestinnän roolin muutos on osa laajempaa asiantuntijan työnkuvan murrosta. Nykypäivän asiantuntijuus ei ole ainoastaan ammattitaidon hiomista kohti täydellisyyttä vaan ennen kaikkea sitä, että keskustelee ja jakaa tietoaan myös laajemmalle yleisölle – ei pelkästään kollegoilleen ja vain heidän ymmärtämällään kielellä. Vuorovaikutuksesta on tullut asiantuntijuuden ydin.

Käynnissä oleva kulttuurinmuutos asettaa asiantuntijoille uudenlaisia vaatimuksia. Heidän pitää osata viestiä eri kohderyhmille ja ilmaista itseään kirjoittamalla. Asiantuntijoihin pätee oikeastaan sama kuin yrityksiin: kehityksen mukana pysyvät ne, jotka osaavat ja uskaltavat muuttua.  

Voiko asiantuntija edes kutsua itseään asiantuntijaksi, jos hän ei jaa tietoaan ja kykene sanoittamaan sitä yleisöilleen?

Oivaltamista ja verkostoitumista

Viestimistä ja tiedon jakamista ei kannata ajatella pakkopullana, vaan kannattaa ottaa kaikki irti sen hyödyistä. Viestimällä asiantuntija saa näkyvyyttä, kartuttaa verkostojaan ja tekee uusia ammatillisia oivalluksia. Kirjoittamalla blogitekstejä tai twiittailemalla hän voi jalostaa ajatteluaan, kehittää ammattitaitoaan, lisätä uskottavuuttaan ja hankkia asialleen näkyvyyttä.

Viestivät asiantuntijat ovat voimavara myös työnantajalle: heidän avullaan voidaan kasvattaa verkostoja, saada hankkeisiin rahoitusta ja lisätä yhteistyötä. Asiantuntijoiden rooli potentiaalisina brändilähettiläinä kannattaa siis ehdottomasti ottaa huomioon viestinnän suunnittelussa ja työn resursoinnissa.

Onneksi yhä useammat organisaatiot ovatkin tiedostaneet, että samalla kun työntekijä luo kuvaa itsestään tietyn alan osaajana, hän kertoo tarinaa työnantajastaan.

Yksi sopiva kanava voi riittää

Miten asiantuntijat ja organisaatiot sitten pääsevät osaksi työelämän muutosta ja uutta vuorovaikutteista toimintakulttuuria?

Kaikki alkaa asenteesta: niin työnantajien kuin asiantuntijoiden kannattaa suhtautua someläsnäoloon niin, että se ei ole ylimääräistä työtä vaan luonnollinen ja kiinteä osa arkea.

Käytännössä asiantuntijat pääsevät alkuun kokeilemalla uusia toimintatapoja pelottomasti. Organisaatioiden puolestaan on tärkeää tukea heitä uuden opettelussa. Viestintätiimillä on tässä olennainen rooli.

Lisäksi asiantuntijan kannattaa etsiä kanavat, joissa viestintä tuntuu luontevalta. Sosiaalinen media tarjoaa runsaasti mahdollisuuksia keskusteluun ja vuorovaikutukseen. Joka paikassa ei tarvitse kuitenkaan näkyä ja kuulua. Kaikialla ei välttämättä edes kannata olla, jos se ei palvele omia tai työnantajan tavoitteita.

Riittää, että asiantuntija puhuu häntä kiinnostavista asioista yhdessä, hänelle parhaiten sopivassa kanavassa ja aikaisempaa laajemmalle yleisölle. Oikea kanava on se, jossa oma mukavuusalue ja kohderyhmä kohtaavat.


Teksti: Nina Finell
Twitter: @ninafinell 

Kirkkaita ajatuksia, puhuttelevia sisältöjä

Kuvitellaan organisaatio X. Sillä on hyvä tuote, jolla on tilaa markkinoilla. Myös hinta on kohdillaan, mutta jostain syystä asiakkaat valitsevat kilpailijan.

Organisaation johto on monta kuukautta vetäytynyt kongressikeskuksiin pohtimaan, miksi tuote ei kiinnosta ja uusia asiakkaita ei saada. Ratkaisua ei kuitenkaan tunnu löytyvän.

Missä mättää?

Ongelma voi olla siinä, millä tavalla yritys kertoo itsestään ja tuotteistaan. Organisaation profiilin sanallistaminen viestinnällä ja tarinankerronnalla on yhtä tärkeää kuin tarjooma.

Kirkas ajatus strategiasta someen

Uskomme, että avain erottautumiseen on viestintä, joka vastaa aidosti kohderyhmien tarpeisiin ja puhuttelee. Tällainen viestintä luo kysyntää ja lisää myyntiä. Jos organisaatio ei kykene kertomaan, miksi asiakkaan kannattaisi valita juuri heidät, sinänsä briljantilla tuotteella ei ole oikeastaan mitään merkitystä.

Yhtenäisen, kohderyhmää puhuttelevan sanoituksen tulee ulottua johdon laatimasta strategiasta viestintäyksikön mediatiedotteisiin ja asiantuntijoiden twiitteihin ja blogiteksteihin: Onko ajatuksesi kirkas? Onko viestisi yksilöllinen ja erottuva?

Onko organisaatiossa pohdittu, miten viestistä saa yksilöllisen ja mitä erottuvuus oikeastaan tarkoittaa? Entä onko johto huolehtinut siitä, että jokaisella työntekijällä on kykyä ja työkaluja jokapäiväisen viestintänsä parantamiseen ja sitä kautta organisaation tavoitteiden edistämiseen?

Tervetuloa blogin lukijaksi!

Kirkasta, kiitos! -blogissa peräänkuulutamme puhuttelevia sisältöjä ja kirkkaita ajatuksia. Etsimme organisaatioiden johdolle ja asiantuntijoille työkaluja viestintään, joka palvelee vastaanottajaa ja tuottaa sitä kautta liiketoimintahyötyä.

Toivomme, että tekstit synnyttävät oivalluksia ja saavat aikaan keskustelua viestinnästä ja työelämän kirjoittamisesta.

Jaamme ajatuksiamme mielellämme myös kasvotusten esimerkiksi koulutuksissa. Tutustu palveluihimme ja ota yhteyttä!


Teksti: Laura Niemi ja Nina Finell
Twitter: @niemenlaura ja @ninafinell

Onko suunniteltu teksti hyvä teksti?

Teksti on alkujaan julkaistu Lauran niemenlaura.com-blogissa, jossa käsiteltiin ja kielen ja kirjoittamisen ilmiöitä.


Kävin taannoin mielenkiintoisen keskustelun erään aikuislukiota käyvän tuttavani kanssa. Hän ei yleensä suunnittele äidinkielen esseitään tai tekstitaidon vastauksiaan ennen kuin alkaa kirjoittaa. Kerran hän oli kuitenkin kokeillut tehdä toisin ja suunnitellut tekstinsä näkökulmat ja rakenteen etukäteen, ja juuri tällä kertaa hän oli saanut tekstistä selvästi huonomman arvosanan kuin yleensä. Ilmeisesti pisteet olivat laskeneet aiheen rajaukseen liittyvien ongelmien vuoksi.

Kun koulutin päivätyökseni työelämän kirjoittajia, minulta kysyttiin usein, pitäisikö teksti suunnitella ennen kuin alkaa kirjoittaa.

Vastasin kokeneempien kollegoideni vinkistä, että suunnitella kannattaa, jos aihe on uusi tai tuntuu yhtään vieraalta. Tutusta aiheesta voi alkaa kirjoittaa suoraankin.

kelly-sikkema-411622.jpg

Tämänpäiväisen keskustelun jälkeen ymmärsin syvällisemmin, mitä tuo ohje oikeastaan tarkoittaa. Tajusin, että tekstin suunnittelu ei ole vain kirjoitettavan kokonaisuuden tai tekstituotoksen suunnittelua vaan ennen kaikkea omien ajatusten jäsentämistä.

Jos ajatus ei ole kirkas, se usein selkiytyy tekstin rakennetta ja punaista lankaa hahmoteltaessa.

Jos ajatus ja tekstin pääpointti sen sijaan ovat jo kirkkaana mielessä, liiallinen suunnittelu voi selkiyttämisen sijaan sumentaa ajatusta: pääpointin rinnalle tulee muita yhtä tähdellisiltä tuntuvia ajatuksia, ja kokonaisuus levähtää.

daria-nepriakhina-474036

Muistan lisänneeni koulutusdioihini joskus rivin, jossa luki näin: “Suunnittelusta ei ole koskaan haittaa!” On myönnettävä, että nyt olen itseni kanssa eri mieltä.

Ehkä tulevaisuuden koulutuksissani rohkaisen kirjoittajia pelkän suunnittelun sijaan harjoittelemaan erityyppisten tekstien rakentamista, etsimään omaa tapaansa tuottaa tekstiä ja ennen kaikkea luottamaan taitoihinsa kirjoittajina.

Tärkeintä on tehdä laadukasta sisältöä – mutta miten sitä tehdään?

Teksti on alkujaan julkaistu Lauran niemenlaura.com-blogissa, jossa käsiteltiin ja kielen ja kirjoittamisen ilmiöitä.


Hyvä sisältö on edelleen kuningas.
Kiinnostava sisältö myy.
Tärkeintä on tehdä laadukasta sisältöä.

Luen tällaisia kannanottoja somefeedeistäni nykyään harva se päivä. Olen miettinyt paljon, mitä hyvä sisältö ja laadukas sisällöntuotanto tarkoittaa käytännössä. Sisällöntuotannosta ja sisältömarkkinoinnista puhutaan ja kirjoitetaan paljon sisältöstrategian tasolla, mutta millaisia valintoja yksittäinen sisällöntuottaja voi tehdä, jotta sisältö olisi laadukasta?

Sisällöntuotanto on käytännössä usein kirjoittamista, puhumista tai kuvittamista. Siksi se vaatii osaamista ja ymmärrystä esimerkiksi siitä, mitkä ovat hyvän videon ominaispiirteet tai millaisen tekstin lukija jaksaa lukea alusta loppuun.

Kiteytetysti hyvä sisältö tarkoittaa mielestäni sitä, että

kiinnostavista asioista viestitään kiinnostavasti.

Kirjoittamisessa olen sitä mieltä, että sisältöä ja kieliasua ei voi erottaa toisistaan. Hyvä sisältö liittyy toki tekstin aiheen ja näkökulman valintaan eli siihen, mistä kirjoitetaan. Yhtä paljon sisällön laadukkuudessa on kuitenkin kyse siitä, miten tuosta valitusta aiheesta kirjoitetaan.

Ei voi ajatella, että “riittää, kunhan sisältö on hyvää, kieliasu on toissijainen”. Vaikka aihe olisi kuinka kiinnostava ja kirjoittajalla olisi raikkaita näkökulmia, voi hyvä sisältö vesittyä täysin, jos vaikkapa asioiden esittämisjärjestys ei tue sitä, että lukijan mielenkiinto pysyy yllä. Hyvä kieliasu siis tukee sisällön kiinnostavuutta.

Toisaalta selkeän tekstin taustalla on kirkas ajatus. Hyvää tekstiä on vaikeaa tuottaa, jos kirjoittaja ei oikein itsekään tiedä, mistä kirjoittaa tai miten aihetta pitäisi lähestyä.

Tässä muutamia käytännön vinkkejä laadukkaiden tekstien kirjoittamiseen:

  • Suunnittele tekstisi: Mistä kirjoitat? Mikä on tekstisi pääpointti – mitä haluat sanoa? Kenelle kirjoitat – kuka on tekstisi oletettu lukija ja mikä on viestinnän kohderyhmä?
  • Varsinkin verkkotekstin lukijan pinna on lyhyt, joten rajaa aihe riittävän tarkasti. Jos teksti tuntuu leviävän joka suuntaan kuin pullataikina, voisiko sen pilkkoa kahdeksi tekstiksi? Tiivistä mieluummin jo suunnitteluvaiheessa – älä vasta sitten, kun teksti on jo valmis.
  • Kiinnitä huomiota tekstin abstraktiotasoon. Kytkeytyykö teksti lukijan todellisuuteen ja arkeen? Onko tekstissä riittävästi esimerkkejä niin, ettei aiheen käsittely jää pelkästään teoreettiselle tasolle?
  • Kerrotaanko tekstin asiat siinä järjestyksessä, jossa lukija haluaa tietää ne? Eihän tekstissä siirrytä asiasta toiseen epäjohdonmukaisesti?
  • Onko otsikko havainnollinen? Saisiko otsikkoon jonkin koukun, joka herättää lukijan mielenkiinnon?
  • Olethan kiinnittänyt huomiota myös oikeinkirjoitukseen? Huoliteltu teksti pitää lukijan huomion sisällössä. Jos lukija spottaa tekstistäsi paljon esimerkiksi yhdyssanavirheitä, hän saattaa turhautua ja klikata melko nopeasti seuraavaan tekstiin.

En tiedä olenko jonkinlainen sisältökonservatiivi, mutta haluaisin uskoa siihen, että lukijoita kiinnostavat huolella viimeistellyt tekstit, jotka on kirjoitettu heitä kiinnostavista aiheista. Mitä mieltä olette – mikä tekee sisällöstä laadukkaan?

Kolme ajatusta miksi viestintää ei arvosteta organisaatiossa?

Teksti on alkujaan julkaistu Lauran niemenlaura.com-blogissa, jossa käsiteltiin ja kielen ja kirjoittamisen ilmiöitä.


“Siis onhan tämä taloushallinto nyt ihan eri tavalla tärkeää kuin esimerkiksi viestintä.”

Näin sain kuulla erään yhdistyksen vastuuhenkilöiden kokouksessa, jossa pohdittiin osanottajien vastuita ja sitä, mihin tulevaisuudessa kannattaa panostaa.

Viestinnästä vastanneena koin, että sain naamalleni märän ja likaisen rätin. Toisaalta lausahdus ei yllättänyt mitenkään erityisesti.

Vaikka monessa organisaatiossa jo ymmärretään, että viestinnän tulee olla (liike)toiminnan ytimessä, monilla on ajattelutavoissaan vielä paljon fiksailtavaa. Jäinkin miettimään, mistä tällaiset kommentit kumpuavat.

Alla ajatuksiani:

1. Viestinnän merkitys tukitoimintona ymmärretään väärin.

Monissa organisaatioissa viestintä on tuki- tai palvelutoiminto. Tämä ei tarkoita kuitenkaan sitä, että viestintätiimiläiset odottaisivat puhelin kourassa juttupyyntöjä tai käyttäisivät työaikansa tiedotteisiin, joiden sisältö kiinnostaa vain organisaation työntekijöitä itseään, jos heitäkään.

On tärkeää ymmärtää, että vaikka viestintä olisi tukitoiminto, sillä on olennainen merkitys organisaation strategisten tavoitteiden toteutumisessa.

Väärin ymmärretty tehtävä näkyy esimerkiksi siinä, että viestinnän osaaja otetaan mukaan prosesseihin ja suunnitteluun liian myöhään, jolloin viestinnästä on vaikeaa saada tavoitteellista ja tehokasta.

Kyse voi olla myös siitä, että viestintätiimi ei itse välttämättä suunnittele toimintaansa strategisesta näkökulmasta. Vaatii aika paljon pokkaa, jotta uskaltaa sanoa ei triviaaleimmille pyynnöille, joilla ei välttämättä ole organisaation tavoitteiden kannalta merkitystä.

Pahimmassa tapauksessa viestintätiimi puuhastelee poteroissaan omien pienten hommiensa parissa eikä ota selvää siitä, miten se voisi tukea organisaatiota saavuttamaan tavoitteensa.

Siitä, nähdäänkö viestintä ydin- vai tukitoimintona, on monia mielipiteitä. Oikeaa vastausta tuskin löytyy, vaan viestinnän rooli kannattanee määritellä suhteessa organisaation tavoitteisiin ja yrityskulttuuriin.

Se, että viestintä määritellään ydintoiminnoksi, voi joissain tapauksissa auttaa hyödyntämään sitä tehokkaammin strategisessa tekemisessä.

2. Organisaatioviestintä nähdään tiedottamisena.

Toinen syy yllä olevien kaltaisille käsityksille voi olla se, että viestinnän kenttä ja työnkuva nähdään varsin kapeana: viestinnän ajatellaan olevan tiedottamista.

Kanavien moninaistuminen on toki vienyt viestinnän roolia poispäin yksisuuntaisesta tiedottamisesta. Mutta kyse ei mielestäni ole vain kanavista vaan tehtävän muutoksesta laajemmin: Voisiko viestinnän työ olla yhä vahvemmin yhteiskunnan ja maailman muutosten nuuskimista? Voisiko sen tehtävänä olla seurata, mitkä ovat ne tulevaisuuden isot ulostulot, joita organisaation kannattaa tehdä, jotta se tarjoaa myös tulevaisuudessa arvoa asiakkailleen ja vahvistaa profiiliaan?

Viestintä siis osallistuu organisaation visiotyöhön eikä vain toteuta johdon ennalta määrittelemiä tavoitteita.

3. Viestinnän ei ajatella vaativan erityistä asiantuntemusta.

Olen viisivuotisen viestinnän alan urani aikana joutunut avaamaan aika paljon sitä, mitä kaikkea työhöni kuuluu ja millaista osaamista siinä tarvitaan.

Viestinnän näkyvimmät tuotokset, kuten tiedotteet ja somepäivitykset, ovat teksteinä tuttuja myös muille organisaatiossa työskenteleville.

Ehkä siksi joku saattaa luulla, että viestinnän työ koostuu ainoastaan tästä näkyvästä osasta ja uskoo, että kyllähän hän voisi tuon työn itsekin tehdä.

Niin turhauttavalta kuin se voikin joskus tuntua, mielestäni on tärkeää, että viestinnän ammattilaiset kertovat aktiivisesti, mitä heidän työnsä oikeastaan tarkoittaa, jotta alaa koskevat käsitykset muuttuvat.

Ehkä joskus ollaan tilanteessa, jossa alussa siteeraamani kaltaiset kommentit ovat unohdettua muinaishistoriaa.

PS! Aiheesta on muuten hyvä teksti Viestijöiden blogissa: “Viestinnän suunnittelu, kehittäminen ja strategisointi muokkaavat vahvasti yrityksen liiketoimintaa ja tulosta. Tapa, jolla viestimme, muuttaa sitä todellisuutta, missä elämme.”