Ei sovi mun imagoon

Kysyimme päivätyössämme taannoin muutamilta henkilökunnan jäseniltä, mitä mieltä he ovat eräästä suunnittelemastamme somekampanjasta. Ajatuksenamme oli, että kampanjassa henkilöstö jakaisi kokemuksiaan eräästä aiheesta ja merkitsisi päivitykset tietyllä hashtagilla.

Työkaverimme torppasivat ideamme. Heidän mukaansa monet työntekijät ovat hyvin tarkkoja someprofiiliensa sisällöstä, mistä syystä he eivät halua somettaa toivomastamme aiheesta saati merkitä postauksia hashtageillamme.

Luulimme, että viestiminen henkilöstön äänellä olisi yksinkertaisempaa: organisaation viestintätiimi antaa valmiin aiheen, josta työntekijät sitten kirjoittavat eri kanavissa.

Voiko työnantaja kuitenkaan olettaa, että asiantuntija jakaa työhönsä liittyviä asioita somessa mukisematta ja palkanmaksajansa edustajana? Entä mikä voi olla syynä sille, etteivät työntekijät halua jakaa työnantajansa viestejä, ja miten haasteet voidaan ratkaista?

Työminä vai asiantuntijaminä?

Yksinkertaisimmillaan asiantuntijaviestinnän tai brändilähettilyyden haaste saattaa liittyä siihen, että työntekijöillä ei ole työkaluja viestimiseen tai he eivät tunnista hyötyjä, joita viestinnällä on.

Vaikeammin taklattava haaste on se, että asiantuntijat eivät koe työnantajansa toimintaa ja siitä tehtävää viestintää omakseen. He eivät pidä viestejä relevantteina tai hyödyllisinä heidän omissa verkostoissaan.

Tällaisissa tilanteissa ongelma piilee usein siinä, että talon virallisen viestinnän ajatusmallin, viestin sanoituksen ja äänensävyn sekä työntekijöiden ajattelutavan välillä on kuilu: sisältö, jota organisaatiot tuottavat kohderyhmilleen, ei välttämättä ole sisältöä, jota asiantuntijat tuottaisivat itse tai haluaisivat jakaa.

Organisaatio saattaa esimerkiksi puhua aiheistaan liian abstraktisti, tai se keskittyy kehumaan omaa toimintaansa. Työntekijä taas haluaisi kytkeä asiat someseuraajiensa arkeen ja keskustella yhteiskuntaa koskettavista ilmiöistä laajemmin työnantajansa toiminnan sijaan.

Sitoutumisen salaisuus

Mitä organisaatiossa pitää sitten tehdä, jotta asiantuntijat haluaisivat aidosti jakaa työnantajansa asioita omissa verkostoissaan? Ratkaisu löytyy ensinnäkin siitä, että organisaatio pohtii ulkoisten sisältöjensä tyyliä ja sävyä ja muokkaa viestintäänsä niin, että se tuottaa aidosti arvoa eri kohderyhmille.

Toiseksi ratkaisu piilee sisäisessä toimintakulttuurissa: johtamisessa ja sisäisessä viestinnässä.

On tärkeää varmistaa, että työntekijä kokee edistävänsä arjessaan asioita, jotka ovat tärkeitä hänelle itselleen. Johdon kannattaakin kiinnittää huomiota siihen, tukeeko esimiestyö asiantuntijoiden innostusta ja motivaatiota. Luottaako esimies alaisiinsa, ja onko työntekijöillä mahdollisuuksia kehittyä asiantuntijoina?

Uskomme, että työssään viihtyvä työntekijä on yrityksen paras viestijä. Häneen kannattaa siis panostaa heti rekrytoinnista lähtien. Työntekijä, joka kokee tekevänsä merkityksellistä työtä ja jonka annetaan toteuttaa itseään, löytää työstään todennäköisemmin jakamisen arvoista sisältöä.

Lisäksi kannattaa panostaa sisäiseen viestintään, joka on johtamisen ohella tärkeä avoimen toimintakulttuurin edistäjä. Onko esimerkiksi intra enemmän yksisuuntaisen tiedottamisen kanava vai vuorovaikutteisen tiedon ja ajatusten jakamisen foorumi? Jaetaanko tietoa enemmän rajatuissa käytäväkeskusteluissa vai kanavissa, joihin jokaisella on pääsy?

Sisäisestä viestinnästä vastaavien kannattaa kiinnittää huomiota myös siihen, miten he kirjoittavat sisäisiin kanaviin ulkoisia kohderyhmiä kiinnostavista asioista. Käsitelläänkö aihetta niin, että asiantuntijat innostuvat siitä ja kertovat siitä myös talon ulkopuolella? Kirjoitetaanko aiheesta riittävän konkreettisesti ja luovasti esimerkkien avulla vai epäselvästi ja abstraktisti erikoisalan kielellä? Onko kirjoittaja piilossa passiivin takana, vai ovatko tekijät näkyvissä?

Tunnista työntekijöidesi tarpeet

Henkilöstö on tärkeää nähdä kohderyhmänä, jonka motiiveja ja tarpeita pohditaan ja jonka tarpeisiin myös vastataan. Kun sisäiset viestit eli vaikkapa intra-uutiset ovat kohdennettuja, riittävän konkreettisia ja puhuttelevia, ne voivat inspiroida asiantuntijoita jakamaan tietoa myös ulkoisissa kanavissa.

Ulkoisen viestinnän kehittäminen alkaa sisäisten prosessien kehittämisestä. Organisaation onkin tärkeää rakentaa avointa ja vuorovaikutteista toimintakulttuuria.

Ongelmien ja haasteiden tullessa eteen on tärkeää, että vastuuhenkilöt korjaavat johtamisen, viestinnän, perehdytyksen ja rekrytoinnin prosessejaan sekä tarkistavat, tukevatko ne asiantuntijoiden innostusta työtä ja viestimistä kohtaan.


Teksti: Laura Niemi ja Nina Finell
Twitter: @niemenlaura ja @ninafinell

Nina ja Laura

Kirkasta, kiitos!

Kirkasta, kiitos! -blogissa peräänkuulutamme puhuttelevia sisältöjä. Etsimme käytännön ratkaisuja tuloksellisempaan asiantuntijaviestintään pohtimalla mm. kielenkäytön näkökulmia ja sosiaalisen median mahdollisuuksia. Uskomme, että jokaisella viestillä on merkitystä mutta vain, jos ajatus on kirkas.

Tutustu kirjoittajiin.

Jätä kommentti