Kohderyhmäajattelua organisaatioiden ja asiantuntijoiden arkeen

Sain taannoin tehtäväkseni markkinoida julkishallinnolle suunnattua seminaaria, jossa käsiteltiin ajankohtaista yhteiskunnallista aihetta.

Markkinoin tilaisuutta kohdennetusti sosiaalisessa mediassa ja sisältömarkkinoinnin keinoin. Tavoitteena oli saada tapahtumaan runsaasti osallistujia. Jaoin potentiaalisille osallistujille aktiivisesti sisältöjä, joilla johdattelin aiheeseen ja kutsuin kuulemaan teemasta lisää.

Sisällöt keräsivät sosiaalisessa mediassa reilusti enemmän positiivisia reaktioita kuin saman organisaation tapahtumat keskimäärin. Reaktioita oli runsaasti myös suhteessa markkinointiin käytettyyn rahasummaan. Nettisivujen analytiikkakin kertoi, että sisältöjen parissa oli vietetty aikaa useita minuutteja ja sivuilla oli runsaasti kävijöitä. Tavoitettavuuden näkökulmasta markkinointi oli siis ylittänyt odotukset.

Lopulta seminaariin ilmoittautui yksi ihminen, eli kampanjan ROI oli kerta kaikkiaan onneton.

Tajusin tapausta pohdittuani, että itse seminaarissa oli ongelmia, joita edes tehokas markkinointikampanja ei pystynyt taklaamaan. Ensinnäkin tapahtuman järjestämisestä oli päätetty liian myöhään, joten myös markkinointi päästiin aloittamaan myöhässä. Toinen haaste oli maksullisuus: järjestäjien päättämä hinta oli kohtuullinen, mutta potentiaalisten osallistujien koulutusbudjetit oli lyöty lukkoon jo vähintään puoli vuotta aikaisemmin.

Jäinkin pohtimaan tapahtuman jälkeen sitä, miten paljon markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen, jos itse tuote ei ole kunnossa.

Kohderyhmäajattelua koko organisaatioon

Markkinointi-ihmisten yksi vahvuus on se, että he osaavat ottaa huomioon kohderyhmien tarpeet, toiveet ja tilanteet alusta alkaen. Markkinoinnista vastaavien henkilöiden pitäisi siksi päästä vaikuttamaan tuotteeseen jo sitä suunniteltaessa.

Miten paljon markkinoinnilla voi vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen, jos itse tuote ei ole kunnossa?

Vielä tehokkaampaa kuitenkin olisi, jos markkinoinnin ja viestinnän tärkein työkalu – kohderyhmäajattelu – omaksuttaisiin myös muiden yksiköiden työskentelyn ohjenuoraksi. Silloin markkinoinnilla ei tarvitse paikata ketjun alkupään ongelmia, vaan markkinointi- ja viestintätiimi voi keskittyä varsinaiseen työhönsä ketjun loppupäässä: sisältöjen tekemiseen sekä viestien jakeluun potentiaalisille kohderyhmille kohdennetusti eri kanavissa.

Asiantuntija: ajattele yleisöjäsi

Ajatusta kohderyhmäajattelusta voi soveltaa myös yksittäisen asiantuntijan työhön: Asiantuntija ikään kuin myy näkemyksiään, ratkaisujaan ja työnsä tuloksia verkostoissaan viestimällä niistä kirjallisesti ja suullisesti. Vaikka viestintä viimeistelisi ja oikolukisi tekstin, kohderyhmien kiinnostus ei kuitenkaan herää, jos asiantuntijan tavoitteena on oman oppineisuutensa pönkittäminen eikä lukijoiden odotuksiin vastaaminen.

Asiantuntijuus muuttuu vaikuttavuudeksi, kun asiantuntija ottaa viestintänsä lähtökohdaksi kohderyhmiensä tarpeet ja toiveet.

Asiantuntijan on tärkeää oppia itse tarkastelemaan osaamisensa substanssia kohderyhmien toiveista ja tarpeista käsin – vasta silloin organisaatio voi tukea häntä tavoitteellisessa viestimisessä.

Uskon, että asiantuntemus muuttuu vaikuttavuudeksi, kun asiantuntija omaksuu kohderyhmäajattelun työhönsä ja ajattelee yleisöjään kaikissa viestintätilanteissaan tieteellisistä artikkeleista mediaesiintymisiin ja twiitteihin. Kohderyhmäajattelu on nykypäivän asiantuntijatyön tärkein väline.


Teksti: Laura Niemi
Twitter: @niemenlaura

Nina ja Laura

Kirkasta, kiitos!

Kirkasta, kiitos! -blogissa peräänkuulutamme puhuttelevia sisältöjä. Etsimme käytännön ratkaisuja tuloksellisempaan asiantuntijaviestintään pohtimalla mm. kielenkäytön näkökulmia ja sosiaalisen median mahdollisuuksia. Uskomme, että jokaisella viestillä on merkitystä mutta vain, jos ajatus on kirkas.

Tutustu kirjoittajiin.

Jätä kommentti