Monet nykypäivän organisaatiot ovat havahtuneet uuteen tapaan vaikuttaa: siihen, että kaikki asiantuntijat viestivät ja vievät organisaation tarinaa eteenpäin. Tällaisessa vaikuttamisessa on kuitenkin myös haasteensa. Kun asiantuntijat viestivät yksilöinä ja omille verkostoilleen, heidän viestintänsä on vaikeampi liittää organisaatiotason liiketoiminnallisiin tavoitteisiin.
Asiantuntijoiden arjen viestintä jää kuitenkin puuhasteluksi ja hyödyttää korkeintaan asiantuntijaa itseään, jos sitä ei kytketä ylemmälle tasolle. Haaste kannattaa siis ottaa vastaan.
Kaikki alkaa tavoitteiden määrittelystä
Jotta viestinnästä ja sisällöntuotannosta saa aidosti tehokasta, organisaation johdon pitää tukea henkilöstöä aktiivisesti ja sanoittaa, mitä asiantuntijaviestinnällä tavoitellaan. Jokaisella työntekijällä pitää olla tietoa siitä, mitä häneltä odotetaan: Mitä työnantajani tarvitsee ja odottaa minulta viestijänä? Mitä tavoittelen itse asiantuntijana? Millaisia vapauksia minulla on kanavani, verkostoni ja aiheeni valitsemisessa?
Pelkkä henkilöstön kouluttaminen vaikkapa kirjoittamistaidoissa ei ole välttämättä kannattavaa muille kuin työntekijöille itselleen, jos johto ei ole määritellyt, miten työntekijät voivat hyödyntää oppimiaan asioita työssään. Lisäksi on varmistettava, että jokainen asiantuntija ymmärtää, miksi ja miten hänen jokapäiväinen viestimisensä kytkeytyy organisaation liiketoimintaan ja lähitulevaisuuden tavoitteisiin.
Työkaluja johdolle ja asiantuntijoille
Uskon, että asiantuntijoiden viestinnän saa vietyä strategiselle tasolle lopulta melko yksinkertaisilla keinoilla – kyse on siitä, että sekä asiantuntijat että johto ymmärtävät asiantuntijaviestinnän mahdollisuudet ja sitoutuvat sen kehittämiseen.
Ensinnäkin johdon tulee käyttää aikaa sen määrittelyyn, millaiset strategiset tavoitteet asiantuntijaviestinnälle asetetaan ja millaiset rakenteet ja prosessit sitä varten rakennetaan. On tärkeää määritellä esimerkiksi se, mitkä ovat asiantuntijaviestinnän sisällölliset ja temaattiset kärjet ja kuinka usein niitä tulee päivittää. Tavoitteet ja prosessit kannattaa jäsentää ajan kanssa, ja ne voidaan laatia johdon ja viestintätiimin aktiivisessa yhteistyössä tai ulkopuolisen valmentajan tuella.
Toiseksi johdon määrittelemien asiantuntijaviestinnän strategisten tavoitteiden tulee olla sisäänkirjoitettuja jokaisen työntekijän henkilökohtaisiin tavoitteisiin. Yksilöllisiin tavoite- ja kehityskeskusteluihin kannattaakin sisällyttää myös viestintä: Missä asiantuntija viestii ja mistä aiheista? Kuinka paljon hänellä on työaikaa käytettävissä viestintään, vai odotetaanko hänen viestivän vapaa-ajallaan?
Esimiesten tehtävä on pohtia myös sitä, ketkä heidän alaisistaan voisivat olla sellaisia asiantuntijoita, jotka voisi sitouttaa viestimään systemaattisesti johdon määrittelemistä temaattisista kärjistä.
Sitten kun prosessit ja tavoitteet on määritelty organisaatio- ja yksilötasolla, asiantuntijoille kannattaa tarjota räätälöityjä käytännön työkaluja arjen viestimiseen. Heille voidaan järjestää esimerkiksi kirjoittamisworkshopeja, somevalmennuksia ja palautteenantosessioita, ja arjen työn tueksi voidaan laatia ohjeistuksia ja muistilistoja. Heitä voidaan motivoida myös erilaisilla työyhteisön sisäisillä tunnustuksilla tai palkinnoilla.
Asiantuntijoiden arjen viestinnän onnistumista kannattaa myös mitata yhtä ahkerasti kuin muutakin viestintää ja markkinointia. Mittareita voisivat olla vaikkapa blogitekstien parissa vietetty aika, kommenttien ja somejakojen määrä tai someviestinnän sävy.
Parhaimmillaan viestintä on samaan aikaan sekä strategista että arkista tekemistä. Jos sen mahdollisuudet hyödynnetään kokonaisvaltaisesti ja sitä varten luodaan rakenteet ja prosessit kaikille organisaation tasoille, se on tehokas liiketoimintaa eteenpäin vievä voima.
Teksti: Laura Niemi
Twitter: @niemenlaura
